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上周我和一個(gè)朋友共進(jìn)午餐，他在一家大型連鎖酒店的酒店品牌工作。當(dāng)她啜飲著覆盆子檸檬水時(shí)，她承認(rèn)10年前她的工作要輕松得多，當(dāng)時(shí)她的主要職責(zé)是確保品牌的指導(dǎo)方針得到全世界所有酒店的嚴(yán)格遵守。

快進(jìn)到今天。我的朋友每天早上醒來都擔(dān)心品牌危機(jī)的可能性。社交媒體的興起使每一位客人都變成了一個(gè)評(píng)論人，一次負(fù)面的甚至是輕微的不愉快的經(jīng)歷都會(huì)成為一個(gè)對(duì)品牌不利的、非常公開的標(biāo)志，尤其是在TripAdvisor這樣的網(wǎng)站上，TripAdvisor已經(jīng)對(duì)酒店品牌積聚了巨大的影響力和影響力。我朋友的角色已經(jīng)從關(guān)注商標(biāo)和指導(dǎo)方針轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚麄€(gè)品牌體驗(yàn)，包括任何可能影響客人對(duì)品牌認(rèn)知的東西。

即使在品牌體驗(yàn)之外，今天的酒店景觀也很復(fù)雜。五年前誰會(huì)想到Airbnb會(huì)成為如此巨大的威脅呢？酒店品牌的差異化已經(jīng)越來越難了——這是我朋友非常清楚的一個(gè)挑戰(zhàn)。顧客們被各種各樣的選擇淹沒，難以分辨酒店的品牌。

顧客細(xì)分成為酒店品牌必須跨越的另一個(gè)障礙。這在以前并不容易，但在當(dāng)今世界，許多酒店發(fā)現(xiàn)專注于純粹的商業(yè)或休閑細(xì)分過于簡單，無法涵蓋現(xiàn)代客戶心理圖形學(xué)。只需考慮一般商務(wù)旅行者的要求：下班后，他們正在尋找休閑選擇，如健身房和水療設(shè)施、餐館推薦或客房服務(wù)。同時(shí)，今天的休閑旅行者總是需要在他們的辦公室辦理入住手續(xù)，甚至在度假時(shí)也要跟上工作的進(jìn)度。

有了所有這些細(xì)微差別，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的角度來看，了解如何在不同的細(xì)分市場和地理位置上擴(kuò)展酒店品牌可能會(huì)感到復(fù)雜和模棱兩可。那么品牌經(jīng)理該怎么做呢？以下是我為幫助我的朋友對(duì)她的品牌做出更具戰(zhàn)略性的決策而編制的簡單清單。

1、了解你的品牌
應(yīng)對(duì)今天的挑戰(zhàn)最重要的部分是定義和了解你的品牌，無論你代表什么，也不管你不代表什么。如果你已經(jīng)完成了你的細(xì)分，那就需要找到一個(gè)與你的核心細(xì)分相關(guān)的、有區(qū)別的、令人難忘的激勵(lì)性承諾。定義品牌時(shí)要解決的最重要的緊張關(guān)系之一是不同策略之間的潛在權(quán)衡。例如，你的品牌應(yīng)該是可預(yù)測的還是令人驚訝的？它應(yīng)該是國際化的還是本土的？個(gè)人還是超然？如果你走進(jìn)德里的凱悅酒店，你會(huì)覺得它在其他地方有多像凱悅，它代表了多少當(dāng)?shù)匚幕?？尤其是考慮到Airbnb的普及以及全球游客越來越渴望擁有本地體驗(yàn)，本地和全球的緊張局勢對(duì)于酒店品牌來說是必須解決的。
2、以顧客為先
你對(duì)你的客戶了解多少？毫無疑問，您有大量的數(shù)據(jù)，但是您是否充分利用這些數(shù)據(jù)？你知道你最賺錢的客戶和他們的簡介嗎？這些客戶將來是否也會(huì)對(duì)您的服務(wù)產(chǎn)生需求？
客戶細(xì)分是關(guān)鍵。最精明的酒店品牌對(duì)他們想要服務(wù)的客人有著清晰的印象。他們用激光聚焦于這一部分，即使這意味著要遠(yuǎn)離其他觀眾。為了擴(kuò)展到多個(gè)受眾，通常會(huì)創(chuàng)建新的子品牌，以便保持關(guān)注點(diǎn)。例如，希爾頓將著眼于地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和利益細(xì)分，以確定其目標(biāo)。然后，它跨越了華爾道夫?阿斯托利亞（Waldorf Astoria）、華蓋（Canopy）、希爾頓酒店及度假村（Hilton Hotels&Resorts）和Doubletree等品牌，進(jìn)入這些細(xì)分市場。

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